17.Le plan de marchéage

1.Définition du plan de marchéage

Le plan de marchéage (traduction de marketing mix) correspond à une nouvelle conception de la mercatique. L'organisation de l'action et de la structure commerciale de l'entreprise est centrée sur les besoins des clients et non plus exclusivement sur le produit.

Ce plan comprend quatre axes que l'entreprise doit analyser conjointement. Ce sont les 4P: Produit, Prix, Promotion, Place.

2.La politique de produit: que vendre?

Le produit doit être conçu et élaboré par rapport aux attentes des consommateurs qui portent autant sur les caractères physiques que sur l'aspect psychologique et la fonction sociale du produit.

L'entreprise doit donc mettre en place une gamme de produits et les renouveler pour répondre à la diversité et à l'évolution des besoins.

3.La politique de prix: à quel prix vendre?

L'entreprise doit fixer le prix de vente en fonction de critères économiques: coût de revient, objectif de profit, prix des concurrents, attitude des pouvoirs publics,

mais aussi de critères psychologiques plus subjectifs: prix minimum et maximum acceptés, cible visée, conjoncture (inflation par exemple).

4.La politique de publicité et de promotion: comment vendre?

Cette politique vise à informer la clientèle des caractéristiques des produits. Elle comprend:

-la publicité pour attirer le consommateur vers le produit,

-la promotion pour pousser le produit vers le consommateur,

-la force de vente (les représentants) qui permet au producteur de communiquer avec le distributeur.

5.La politique de distribution: où vendre?

L'entreprise doit choisir ses canaux de distribution en fonction de la nature de son produit (de luxe ou de grande diffusion), de la cible visée (motivations et habitudes d'achat des consommateurs), des moyens financiers dont elle dispose.