39.Le choix d'une stratégie

1.Stratégie et environnement

Par sa stratégie l'entreprise cherche à influencer l'environnement et plus particulièrement ses concurrents.

Or, plusieurs forces de sens contraire s'exercent sur l'entreprise:

-les clients et leur pouvoir de négociation,

-les fournisseurs et leur pouvoir de négociation,

-les concurrents existants avec des nouveaux produits substituables,

-les concurrents qui veulent entrer sur le marché,

-les institutions, Etat, banques, syndicats, avec leurs lois et règlements,

-les possibilités et les menaces du secteur lui-même, sur le plan économique et technique.

2.Le choix d'une stratégie

Face à ces forces extérieures, l'entreprise doit mettre en oeuvre ses atouts, ses potentialités humaines, techniques, etc...: elle élabore donc une stratégie.

La stratégie choisie repose sur l'analyse conjointe de l'ensemble de toutes ces variables. Elle doit donc intégrer les éléments extérieurs ainsi que les caractéristiques de l'entreprise en anticipant, si possible, les changements futurs.

Plusieurs modèles d'aide au choix d'une stratégie ont été élaborés. Ils se basent chacun sur des variables différentes:

-les couples "produit-marché" présents et futurs,

-la part de marché actuelle de l'entreprise et la croissance du secteur pour le modèle du Boston Consulting Group mis en évidence en 1970,

-la maturité de l'entreprise (son positionnement sur son cycle de vie) et sa position concurrentielle déterminent la stratégie la plus adéquate pour le modèle de A.D. Little,

-les forces de l'entreprise et l'attrait de l'industrie pour le modèle de MacKinsey