16.La distribution

1.La politique de distribution

Pour que les produits soient achetés, l'entreprise doit définir et organiser les points de vente et les canaux de distribution. Leur choix dépendra de nombreux facteurs, en particulier, les caractéristiques du produit, la région, les types de magasins, la position du produit dans son cycle de vie, le coût de distribution.

2.Les canaux de distribution

Un canal de distribution est la voie d'acheminement de biens de même nature entre le producteur et le consommateur, comprenant éventuellement l'intervention de commerçants intermédiaires. L'ensemble des canaux par lesquels s'écoulent les produits est appelé circuit de distribution.

On distingue trois types de canaux:

-direct: du producteur au consommateur,

-court: un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur,

3.La force de vente

Elle regroupe l'ensemble des personnes chargées de la vente depuis l'information jusqu'à l'administration et la réalisation des ventes. On peut distinguer:

-la force de vente passive: caissière, employé de réapprovisionnement,

-la force de vente active: représentants auprès des distributeurs et des prescripteurs

 

15.La publicité et la promotion

L'action directe sur les ventes se fait par deux moyens: la publicité et la promotion

1.La publicité

La publicité tire le client vers le produit. C'est l'ensemble des messages diffusés par l'entreprise pour attirer l'attention du client potentiel et lui donner le désir d'acheter. On distingue:

-la publicité de marque qui vise à faire acheter le ou les produits d'une entreprise précise, et 

-la publicité de produit qui cherche à orienter l'acheteur vers un bien, indifféremment de sa marque.

L'entreprise doit déterminer:

-le message publicitaire et l'accroche,

-la cible: la catégorie de clients potentiels à viser pour qu'ils deviennent des clients effectifs,

-le choix des supports (l'entreprise en utilise principalement cinq: presse, radio, télévision, cinéma, affichage),

-le budget à consacrer à la publicité,

-l'organisation de la campagne publicitaire qui regroupe l'ensemble des actions concertées et limitées dans le temps autour d'un objectif.

2.La promotion

La promotion pousse le produit vers le client. C'est l'ensemble des actions qui poussent le produit vers le consommateur au moment de l'achat, donc sur le lieu de vente. Ces actions peuvent porter:

-sur la disposition du produit dans le magasin du distributeur (présentoir, éclairage),

-sur la distribution d'échantillons,

-sur des démonstrations et des animations sur le point de vente,

-sur l'attribution de primes, réductions de prix, lots de produits.

 

14.Le prix du produit

1.Qu'est-ce qu'un prix?

Le prix de vente est le nombre d'unités monétaires nécessaires pour se procurer un bien ou une service.

Le coût de revient conditionne le prix de vente, mais celui-ci influence à son tour:

.au plan économique: le niveau de la demande, le niveau de profit, la position par rapport au concurrent,

.au plan psychologique: les consommateurs réagissent aussi à un prix trop bas ou trop haut. Leur appréciation fluctue selon la mode, la conjoncture. La fixation des prix est donc un élément de la politique commerciale.

2.Les différents prix de la politique commerciale

-Prix d'appel: le distributeur fait une promotion sur le prix d'un produit pour attirer les clients qui viendront acheter aussi d'autres produits non promotionnés

-Prix coûtant: prix couvrant le prix d'achat moins les réductions accordées plus la TVA et le coût de transport. Au-dessous du prix coûtant il y a vente à perte.

-Prix psychologique: prix accepté par les consommateurs comme ni trop haut ni trop bas. Ce niveau de prix, très subjectif, est fonction de l'image du produit dans le système de consommation d'une catégorie socio-professionnelle.

-Prix magique (ou focal): un prix de 599F et non 600F est un prix magique

-Prix discriminatoire: une entreprise fixe, pour un même produit, des prix différents selon ses catégories de clientèle.

3.Les modes de fixation des prix

-Le coût de revient complet est souvent à la base de la détermination du prix de vente. L'entreprise fixe son prix de vente en ajoutant forfaitairement une marge au coût de revient.

-L'entreprise peut ainsi calculer une marge à partir du coût direct du produit et retrancher les frais indirects de la somme des marges pour obtenir le bénéfice final.

 

13.Le produit

1.Définition du produit

Pour définir le bien qu'elle va vendre, l'entreprise doit répondre à plusieurs questions: quel produit fabriquer (caractéristiques techniques)? Comment (type de production)? sous quel nom? sous quelle marque? avec quel conditionnement?

Toutes les fonctions de l'entreprise sont concernées

2.Analyse de la valeur

C'est un ensemble d'études et d'analyses systématiques sur un produit créé ou à créer qui visent à améliorer ses performances, sa qualité, tout en réduisant les éléments du coût de revient.

3.Les types de produits

Deux classifications sont possibles:

0Une distinction de l'INSEE:

-biens intermédiaires: biens et services consommés pendant le processus de production (ex: énergie, matières premières),

-biens d'équipement: biens utilisés au cours du processus de production et non modifiés par leur utilisation (ex: machines),

-biens de consommation finale: biens directement utilisés pour la satisfaction des besoins humains (sauf logement).

.Une distinction économique:

-biens complémentaires: deux ou plusieurs biens qui s'achètent conjointement pour un même but ou une même fonction de consommation (ex: raquette et balles de tennis),

-biens substituables: à l'inverse, ce sont deux biens qui, utilisés séparément et indifféremment, satisfont le même besoin de consommation (ex: voiture Peugeot ou Renault).

4.La gamme de produit

 C'est l'ensemble des produits répondant au même besoin et à la même fonction qu'une entreprise élabore et vend afin de capter une clientèle plus large et plus variée (ex: la gamme des voitures Renault, de la R4 à la R25).

5.Le cycle de vie du produit

Les produits, comme les hommes, sont conçus, naissent, se développent et meurent. On distingue ainsi quatre phases, représentées ci-dessous, constituant le cycle de vie du produit. On retrouve ces quatre phases pour tout produit mais la durée et la forme de la courbe varient selon le produit (ex: 6 mois pour un gadget, 15 ans pour une voiture).

La politique de produit peut chercher à allonger la durée de vie d'un produit ou à lancer un nouveau produit lorsque le précédent est en phase de déclin.

 

 

12.Connaissance du marché

1.Objectifs: pourquoi une entreprise doit-elle connaître son marché?

-pour mieux s'adapter aux besoins de ce marché et donc choisir ses créneaux et sa cible,

-pour mieux l'influencer et donc définir les politiques commerciales adéquates

2.Les acteurs sur le marché de l'entreprise: qui est présent sur le marché?

Les acteurs sur le marché sont nombreux: concurrents, Etat, groupes de pressions, consommateurs. Ce sont ses clients que l'entreprise essaie de mieux connaître. Elle distingue:

-l'acheteur (celui qui paie le produit) et le consommateur (celui qui utilise du produit) qui ne sont pas toujours la même personne,

-le client actuel (déjà utilisateur du produit) et le client potentiel (susceptible de consommer le produit dans un avenir proche).

3.Les informations essentielles à recueillir: que connaître de son marché?

-le nombre de consommateurs actuels et potentiels,

-les caractéristiques générales des consommateurs et acheteurs (démographiques, socio-professionnelles, géographiques);

-les comportements et motivations des consommateurs et acheteurs (besoins physiologiques, de sécurité, d'estime).

4.Les moyens pour connaître le marché: comment obtenir les informations?

-Les informations économiques générales sont données par des organes extérieurs à l'entreprise (INSEE, chambres de commerce, banques de données).

-Les études de marché demandées par l'entreprise: ce sont des analyses quantitatives et qualitatives d'un marché.

 

11.Le sous-système commercial

Action commerciale

 

1.Objectif de la fonction commerciale

L'objectif essentiel du sous-système commercial, et donc de la politique commerciale, est de créer, de maintenir ou de développer une clientèle tout en respectant les contraintes externes et les inter-dépendances avec les autres fonctions de l'entreprise.

2.Qu'est-ce que la mercatique? (en anglais, marketing).

La mercatique rassemble les moyens commerciaux dont dispose l'entreprise pour élaborer sa politique commerciale.

C'est l'ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins du consommateur et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés.

3.Les moyens de la politique commerciale

Tout d'abord l'entreprise doit connaître son marché. Les informations recueillies sont autant d'outils d'aide à la décision pour mieux s'adapter à l'environnement

Les quatre axes de la politique commerciale:

produit,

prix,

distribution,

communication,

doivent être appréhendés de manière interdépendante: c'est l'optique du plan de marchéage.

 

10.Les structures d'entreprise

1.Qu'est-ce que la structure de l'entreprise?

Elaborer la structure d'une entreprise c'est déterminer les fonctions et les services qu'elle devra rassembler, coordonner; définir de manière dynamique les relations de ces différentes fonctions entre elles.

2.Les types de structure

-Hiérarchique, fondée sur l'unité de commandement:

-Staff et line, intégrant les relations hiérarchiques et fonctionnelles.

 

9.Les fonctions de l'entreprise

Définir l'organisation d'une entreprise c'est, en premier lieu, définir les fonctions (ou services).

1.Pourquoi élaborer des fonctions dans l'entreprise?

Dans l'entreprise les fonctions correspondent aux différentes actions nécessaires pour atteindre les objectifs. Chaque fonction regroupe un ensemble de tâches qui peuvent être de nature diverse mais toutes orientées vers la même action.

2.Les quatre grandes fonctions d'une entreprise

-La fonction de direction: ses activités visent à décider, informer, faire comprendre, donner les moyens, coordonner, organiser et contrôler.

-La fonction de production: elle comprend les études et méthodes, la gestion de la production, le planning de la fabrication, le contrôle de la qualité.

-La fonction de distribution: elle regroupe les tâches d'avant-vente (études de marché, publicité), de vente (administration des ventes, réseau de distribution, promotion), d'après-vente.

-Les fonctions logistiques: ce sont toutes les actions facilitant le déroulement des trois fonctions précédentes, approvisionnement, maintenance, gestion du personnel, recherche-développement, financière....

Ces quatre fonctions de base peuvent être organisées de différentes façons.

3.La classification des fonctions selon Fayol

H.Fayol donne la liste suivante de fonctions, la principale étant, selon lui, la fonction administrative (qu’il estime, d’ailleurs, exister à tous les niveaux).
Fonctions	Rôles	Activités
Technique Commerciale Comptable Financière Sécurité Administrative	Produire Acheter Vendre Compter Financer Entretenir les biens et les personnes Administrer	Etudes, méthodes, outillage, fabrication, contrôle de qualité Achats, gestion de stocks, « marketing », ventes proprement dites, services après-vente Comptabilité générale et industrielle Recherche et gestion des capitaux Entretien et gestion des biens, service social et gestion du personnel Prévoir, organiser, commander, coordonner, contrôler.

4.La classification des fonctions selon l'AMA

De son côté, l’American Management Association retient les fonctions suivantes :
-Administration générale, -Production, -Recherches et études, -Achats, -Personnel, -Marchés (fonction commerciale au sens étroit),	-Transports (y compris magasinage et empaquetage), -Contrôle (qui regroupe comptabilité générale, comptabilité industrielle et statistiques).

   

5.L'interdépendance des fonctions

Ces fonctions, quels que soient leur nombre et leur nature, ne sont pas juxtaposées mais interdépendantes. Elles ont besoin les une des autres pour fonctionner. Et l'activité de l'entreprise nécessite la mise en oeuvre de toutes les fonctions. L'entreprise peut d'ailleurs se définir comme un ensemble structuré et hiérarchisé de fonctions.

 

 

8.Les marchés de l'entreprise

L'entreprise est un système de transformation agissant sur plusieurs marchés à la fois.

1.Les quatre principaux marchés et leurs participants

Le marché des biens et des services: c'est le marché aval où l'entreprise vend ses produits.Elle y rencontre ses clients actuels et potentiels, les entreprises concurrentes, les associations de consommateurs, éventuellement la puissance publique au travers des réglementations.

Le marché des biens de production: c'est le marché amont où l'entreprise achète des facteurs de production tels que les matières premières, l'énergie. Elle y rencontre ses fournisseurs nationaux et internationaux mais aussi ses concurrents et parfois l'Etat en tant que fournisseur exclusif (EDF).

Le marché du travail: c'est le marché amont sur lequel l'entreprise recrute son personnel. Elle doit tenir compte des demandeurs d'emploi mais aussi des syndicats, des réglementations en vigueur, des conventions collectives si elles existent.

Le marché des capitaux: c'est le marché amont sur lequel l'entreprise s'approvisionne en liquidités pour financer son exploitation et ses immobilisations. Son interlocuteur principal est bien sûr la banque mais l'Etat intervient également par l'intermédiaire de sa politique monétaire et sa politique de crédit.

2.L'entreprise, système de transformation sur ces marchés

Le graphique d'Oppenheim permet de visualiser les diverses actions de transformation que l'entreprise doit mener tout au long de son existence sur ces quatre marchés avec de nombreux et différents partenaires.

 

7.L'environnement de l'entreprise

1.Qu'est-ce que l'environnement de l'entreprise?

C'est "tout ce qui est situé hors des frontières du système entreprise". La prise en compte de l'environnement est essentielle car l'entreprise est en interdépendance avec tous ses partenaires extérieurs.

2.Les composantes de l'environnement de l'entreprise

L'environnement peut être décomposé selon plusieurs critères:

-le cadre géographique: régional, national, international,

-les partenaires de l'entreprise: fournisseurs, clients, actionnaires, entreprises concurrentes, syndicats, presse, opinion publique, Etat, collectivités locales, organismes internationaux,

-les domaines de décisions extérieures à l'entreprise: économique, politique, juridique, technologique, social, culturel, international.

3.L'entreprise face à son environnement

Les caractéristiques essentielles de l'environnement de l'entreprise sont la multiplicité et l'hétérogénéité des partenaires d'une part, l'instabilité et l'incertitude de leurs actions et décisions d'autre part.

La connaissance plus ou moins certaine de son environnement permet à l'entreprise d'anticiper le changement et de s'y adapter plus rapidement.

6.Les flux économiques de l'entreprise

Lors de son activité et de ses transactions, de nombreux flux circulent entre l'entreprise et ses divers partenaires:

-des flux physiques ou réels: par exemple, les produits que l'entreprise vend à ses clients,

-des flux financiers ou monétaires: par exemple, les salaires que l'entreprise verse à son personnel,

-des flux d'informations: par exemple, une étude de marché qui permet à l'entreprise de connaître les consommateurs de son produit.

Le graphique ci-dessous donne une image simplifiée, non exhaustive, de quelques flux qui partent de l'entreprise et y arrivent.

5.Classification des entreprises

On peut repérer cinq principaux critères de classification

• Selon le secteur d'activité

Un secteur regroupe les entreprises ayant la même activité principale. Colin Clark, distingue trois secteurs: primaire-agricole, secondaire-industriel, tertiaire-services.

Mais il existe des nomenclatures plus détaillées comme celle de l'INSEE qui classe les entreprises en 16, 36 ou 96 secteurs.

• Selon la branche

Une branche regroupe les entreprises fabriquant la même catégorie de produits. On peut ainsi différencier les biens de consommation finale, les biens intermédiaires, les services. L'INSEE a aussi élaboré une classification plus fine.

• Selon la taille

Cette classification simple et assez précise peut se faire sur plusieurs critères: l'effectif de l'entreprise, le chiffre d'affaires annuel, la valeur ajoutée annuelle, les capitaux propres.

• Selon le statut juridique

-entreprises privées: individuelles, sociétés de personnes, sociétés de capitaux,

-entreprises publiques: l'Etat ou les collectivités locales exercent un contrôle total ou partiel,

-entreprises coopératives: de consommation, de production, elles servent les intérêts des sociétaires.

• Selon le mode de production

-production unitaire (ex: artisanat);

-production en série: fabrication d'un grand nombre de biens de même type (ex: construction automobile),

-production en continu: les différentes étapes du processus de fabrication s'enchaînent sans interruption (ex: la sidérurgie).

4.Quelques statistiques sur l'entreprise (suite)

Sur les 1 320 000 entreprises recensées en 1983:

-92% emploient moins de 10 salariés,

-7% emploient de 10 à 500 salariés,

-1% emploient plus de 500 salariés.

• Les entreprises françaises selon le secteur d'activité

-850 000 exploitations agricoles,

-304 000 entreprises industrielles,

-383 000 entreprises de bâtiment et génie civil,

-1 733 000 entreprise de commerce, transports et services marchands,

-9 600 assurances et organismes financiers, administrations (services non marchands).

• Les 10 plus grandes sociétés françaises

D'après le critère du plus gros bénéfice (en millions de F):

1.ELF-Aquitaine                                          Pétrole                                     +3 723

2.IBM-France                                               Informatique                          + 1 729

3.Crédit Agricole                                          Banque                                   + 1 619

4.BNP                                                             Banque                                   + 1 548

5.Union des assurances de Paris                  Assurances                            + 1 435

6.Paribas                                                        Banque                                   + 1 209

7.Société Générale                                         Banque                                  + 1 111

8.L’Air liquide                                               Gaz industriel                       + 1 092

9. Crédit Lyonnais                                         Banque                                  + 1 027

10. Compagnie Bancaire                               Banque                                  + 852

   

• Les entreprises privées françaises selon leur statut juridique

On distingue trois familles d'entreprises d'après le critère du statut juridique. Le statut choisi par l'entreprise dépend de la situation des apporteurs de capitaux:

-entreprise individuelle: une personne apporte les capitaux. Il n'y a pas de distinction entre son patrimoine et celui de l'entreprise. Il y en a plus de deux millions en France,

-société de personnes: plusieurs sociétaires apportent des capitaux. Ils reçoivent des parts sociales. Ils sont responsables sur tout leur patrimoine. Il y en a 4 000 en France (société en nom collectif et société en commandite simple),

-société de capitaux: plusieurs associés sont responsables sur leurs seuls apports. Il y a plus de 120 000 sociétés anonymes et de plus de 250 000 SARL